Στις αρχές Μαρτίου 2022, κορυφαία στελέχη της McDonald’s συνήλθαν στο Cascais, ένα παραθαλάσσιο θέρετρο στην Πορτογαλία. Λίγες μέρες νωρίτερα, η Ρωσία είχε εισβάλει στην Ουκρανία, προκαλώντας διεθνή κατακραυγή.
Σοκαρισμένοι από τις σκηνές επιθέσεων σε αμάχους στην Ουκρανία, πολλοί καταναλωτές άρχισαν να χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απειλώντας να μποϊκοτάρουν τις εταιρείες που διατηρούσαν δραστηριότητα στη Ρωσία, όπως αναφέρει το Bloomberg.
Τα στελέχη της McDonald’s έπρεπε να σταθμίσουν τη φήμη και την αξιοπιστία της εταιρείας από τη μία, και τις οικονομικές επιπτώσεις από την αποχώρηση της, με δισεκατομμύρια δολάρια επενδύσεων, από την άλλη.
Στην αρχή του πολέμου, πολλές πολυεθνικές, όπως οι BP, Ikea και Nike, αποχώρησαν από τη Ρωσία. Αντίθετα, τα McDonald’s, που αποτελούσαν ένα από τα πιο εμβληματικά σύμβολα του αμερικανικού καπιταλισμού, συνέχισαν την κανονική λειτουργία τους. Είχαν ανοίξει το πρώτο τους εστιατόριο στη Μόσχα το 1990, σηματοδοτώντας τη χαλάρωση των εντάσεων του Ψυχρού Πολέμου.
«Δεν θα φύγουμε ποτέ από τη Ρωσία»
Μετά την εισβολή, ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, έκλεισε προσωρινά τα καταστήματα στην Ουκρανία λόγω των ανησυχιών για την ασφάλεια, αλλά οι δραστηριότητες στη Ρωσία παρέμειναν αμετάβλητες.
Όταν έφτασε στο Cascais, ο Oleg Paroev, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Russia, ρώτησε τον Kempczinski και τον οικονομικό διευθυντή Kevin Ozan αν η εταιρεία εξετάζει την αποχώρηση ή την αναστολή των δραστηριοτήτων της στη Ρωσία. «Με κοίταξαν και οι δύο και είπαν: «Είσαι τρελός; Πιστεύετε ότι θα βγούμε ποτέ από τη Ρωσία; Φυσικά και όχι», μου είπε ο Paroev. Το ρίσκο ήταν μεγάλο. Η εταιρεία κατείχε σχεδόν όλα τα 850 εστιατόριά της στη Ρωσία, με μόνο το 15% να είναι franchised.
Στη Ρωσία, η McDonald’s είχε 62.000 εργαζόμενους, και επιπλέον 100.000 σε τοπικές εταιρείες εφοδιαστικής αλυσίδας. Αποτελούσε περίπου το 7% των παγκόσμιων εσόδων της McDonald’s, δηλαδή περίπου 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια. Είχε δημιουργήσει ένα εκτενές δίκτυο φυσικών εγκαταστάσεων στη χώρα, σύμφωνα με το Bloomberg.
Η κατακραυγή
Αμέσως μετά την έναρξη του πολέμου, η McDonald’s ανακοίνωσε οικονομική υποστήριξη για την Ουκρανία, αλλά η απουσία ανακοίνωσης για τις δραστηριότητες στη Ρωσία οδήγησε σε έντονη πίεση από το κοινό για μποϊκοτάζ, με το #BoycottMcDonalds να γίνεται δημοφιλές στα social media. Η κατακραυγή δεν μπορούσε να αγνοηθεί.
Διευθυντικά στελέχη της McDonald’s άρχισαν να επικοινωνούν με την Coca-Cola, άλλο ένα σύμβολο του αμερικανικού καπιταλισμού. Οι δύο εταιρείες συνεργάζονταν και στη Ρωσία, όπου η McDonald’s πωλούσε προϊόντα Coca-Cola. Ωστόσο, και το #BoycottCocaCola είχε αρχίσει να αποκτά δημοτικότητα. Αξιωματούχοι της αμερικανικής κυβέρνησης πίεζαν τις διοικήσεις και των δύο εταιρειών να αποχωρήσουν από τη Ρωσία.
Η δημόσια πίεση αυξάνονταν συνεχώς. Στις 7 Μαρτίου 2022, ο Jeffrey Sonnenfeld, καθηγητής της Σχολής Διοίκησης του Yale, καταδίκασε την απόφαση της McDonald’s να παραμείνει στη Ρωσία ενώ είχε κλείσει στην Ουκρανία. Την επόμενη ημέρα, η McDonald’s κι η Coca-Cola ανακοίνωσαν ότι θα αναστείλουν τις ρωσικές επιχειρήσεις τους. Ο Kempczinski έστειλε email στο προσωπικό και στους συνεργάτες της McDonald’s ενημερώνοντας ότι θα κλείσει όλα τα εστιατόρια στην Ρωσία και θα συνεχίσει να πληρώνει τους υπαλλήλους, διατηρώντας τις μισθώσεις των χώρων εστίασης.
Στη Μόσχα, ο Paroev έμεινε έκπληκτος. «Δεν είχαμε ιδέα για το ποια θα ήταν η συνέχεια της επιχείρησης, αν θα παρέμενε αναστέλλεται ή αν θα έκλεινε οριστικά», μου είπε. Αυτή η απόφαση άφησε περισσότερες από 100.000 θέσεις εργασίας στον αέρα. Ο αντίκτυπος, είτε τα εστιατόρια ξανανοίξουν είτε όχι, θα είναι γιγάντιος.
Η παγίδα του Πούτιν
Η απόφαση να παραμείνεις είχε μετατραπεί από μια επιλογή σε ρωσική ρουλέτα σε μια σχεδόν σίγουρη καταστροφή για την επιχείρηση. Το μεγαλύτερο λάθος των δυτικών εταιρειών ήταν ότι παρέμειναν προσκολλημένες στα περιουσιακά τους στοιχεία, έχοντας την ελπίδα ότι η πολιτική κατάσταση θα μπορούσε να βελτιωθεί. Ωστόσο, τα πράγματα χειροτέρευσαν: ο Πούτιν σταδιακά “έκλεισε” τις πόρτες εξόδου. Πλέον, οποιαδήποτε πώληση εταιρείας απαιτούσε μεγάλες εκπτώσεις, τουλάχιστον 50% της αξίας της, και το 10% των εσόδων έπρεπε να αποδίδεται στον ομοσπονδιακό προϋπολογισμό. Οι εταιρείες που ήθελαν να αποχωρήσουν, ουσιαστικά έπρεπε να πληρώσουν «λύτρα» στο καθεστώς του Πούτιν.
Ο αδιέξοδος δρόμος εξόδου από τη Ρωσία
Πολλές μεγάλες δυτικές εταιρείες μείωσαν την παρουσία τους ή σταμάτησαν να επενδύουν, διατηρώντας ωστόσο κάποιες δραστηριότητες στη Ρωσία. Ο τομέας των καταναλωτικών αγαθών, αν και αναγκαίος για τις καθημερινές ανάγκες, δέχεται τις περισσότερες πιέσεις. Εταιρείες όπως η Procter & Gamble και η Nestlé συνεχίζουν να πωλούν βασικά προϊόντα.
Ο Alan Jope, ο απερχόμενος διευθύνων σύμβουλος της Unilever Plc, που διακινεί προϊόντα όπως το σαπούνι Dove και το παγωτό Cornetto στη Ρωσία, δήλωσε το Ιανουάριο του 2023 ότι δεν ήθελε οι ρωσικές παραγωγικές του εγκαταστάσεις να περάσουν στα χέρια της κυβέρνησης ή των συγγενικών συμμάχων του Κρεμλίνου. Η Unilever έχει δηλώσει πως δεν θα εφαρμόσει κέρδη από τη Ρωσία, αλλά σχεδόν διπλασίασε τα κέρδη της στη χώρα το 2022. (Τα έσοδα της Unilever από τη Ρωσία παρουσίασαν μείωση το 2023.)
Η Philip Morris International, γνωστή για τα τσιγάρα Marlboro, ανακοίνωσε αμέσως μετά την αρχή του πολέμου ότι εξετάζει ευκαιρίες εξόδου από τη Ρωσία. Ωστόσο, τον Φεβρουάριο του 2023, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Jacek Olczak, ανέφερε στους Financial Times ότι προτιμούσε να διατηρήσει την επιχείρηση αντί να την πουλήσει με τις συνθήκες του Κρεμλίνου.
Ορισμένοι διευθυντές συνεχίζουν να δικαιολογούν την παραμονή τους, λέγοντας ότι προσφέρουν προϊόντα όπως τρόφιμα και πάνες που δεν σχετίζονται με την πολεμική προσπάθεια. Ωστόσο, εξακολουθούν να πληρώνουν φόρους στην κυβέρνηση, και το Κρεμλίνο θα μπορούσε να αναλάβει τον έλεγχο οποιασδήποτε επιχείρησης ανά πάσα στιγμή.
Πηγή: ΟΤ
